Huippumalli ja helppokäyttöauto

Jaksan oikeasti aika harvoin hikeentyä mainosmedian viljelemistä kuvastoista, saati sitten pysähtyä analysoimaan niitä syvemmin. On kuitenkin yksi mainos, joka mua on kevään aikana raivostuttavan ilmeisen asenteensa takia todella nyppinyt. Aiheesta postaaminen unohtui aiemmin, mutta sukupuolentutkimuksen (ent. naistutkimuksen) tenttiin lukiessani asia palasi uudelleen mieleeni - kuten myös kyseinen mainospätkä televisioruutuihimme. Ja sehän on tämä:

Video: Opel

Se, mitä videossa pintapuolisesti katsoen tapahtuu, on että Claudia Schiffer ajelee Opelillaan parkkihalliin, jonka portilla komea(?) miesyksilö lähestyy huippumalliamme vihjaten, että tämä saattaisi tarvita apua jyrkkään alamäkeen ajaessaan. Seksististä, yök, kamalaa - mutta onneksi Claudia näpäyttää takaisin ja huomauttaa autossaan olevasta toiminnosta, joka tekee miehen ala-arvoisen lähentelyn tyhjäksi. Eläköön tasa-arvo, eläköön Claudia Schiffer, eläköön Opel! Vai olikohan se sittenkään ihan näin?

Pätkän seksistisyys ei todellakaan tule tyhjäksi siitä, että Schiffer pääsee autollaan alas ilman miehistä apua ja on siis "itsenäinen nainen", joka ei tarvitse tuekseen vastakkaisen sukupuolen edustajaa. Edes sellaista nuorta ja komeaa. Kyseessähän ei nimittäin ole naisen sisäinen, synnynnäinen ja luonnollinen, itseisarvoinen asema itsenäisenä toimijana, vaan mainos rakentaa kuvaa autosta välineenä, jonka avulla nainen voi ikään kuin irrottautua riippuvuudestaan miessukupuolen osaamisesta liikenteessä.

Ärsyttävä asenne alkaa jo siitä, miten naiskuski esitetään poikkeustapauksena. Yleensähän automainoksissa ratin takana istuu mies - jopa perheautoissa nainen on tavallisesti pelkääjän paikalla. Nainen autoa kuljettamassa on mainoksessa ikään kuin negatiivissävytteinen tekosyy, jonka varjolla mainoksen mieshahmo lähestyy ooppelillaan ajelevaa huippumallia. Mikäli asetelmaa käännettäisiin niin, että mies olisikin itse ratin takana, parkkihallin portilla notkuva Claudia Schiffer todennäköisesti vain loisi tähän (tai autoon) ihailevia katseita, eikä ainakaan kyseenalaistaisi miehen ajotaitoa - ja siinä samalla itse autoa.

Sitten päästään siihen namiskaan, jota Schiffer naisellisen punakyntiseksi maalatulla sormellaan painaa saaden kehnosti flirttailleen miekkosen naaman venähtämään. Pintapuolisesti muka nokkela juttu, jonka on ilmeisesti tarkoitus vedota potentiaalisiin naisasiakkaisiin. Mutta mainostettava tuote ei olekaan lässyttävä mies, hankalasti ajettavaksi rakennettu parkkihalli tai Claudia Schiffer. Se on auto, Opel Mokka, josta mainoksen on tarkoitus sanoa jotakin. Ja mikä mainoksen perimmäinen viesti - oli se tarkoituksella rakennettu tai ei - sitten on? Se, että Opel Mokka on auto, joka on suunniteltu siten, että jopa nainen osaa sitä ajaa. Jopa vaaleahiuksinen, kaunis, naisellinen huippumallinainen, sillä sellainenkin kykenee nappulan painamisen kaltaiseen, yksinkertaiseen toimintoon.

Ilman autoon rakennettuja aputoimintoja nainen on siis maskuliiniseksi mielletyn teknologian, auton, äärellä kykenemätön toimija ja riippuvainen miesten tarjoamasta avusta. Mainostettu tuote on näin ollen väline, jolla nainen voi lunastaa itselleen ainakin jonkun verran lisää itsenäisyyttä. Noustakseen edes lähelle miesten tasoa ajokyvyssä, liikenteessä pärjäämisessä, nainen tarvitsee ajokkiinsa helppokäyttötoimintoja - ja kas, yleensä vammaisuuteen liitettävä termi toimii tässä yllättävän hyvin, eikä ihan vahingossa. Mainoksessa on naiskuski, sillä mikäli autoa ajaisi huono mieskuljettaja, kukaan ei ottaisi tosissaan miestä eikä autoa. Niin mahdotonta on peniksen omistavan yksilön ajotaidottomuus - kun taas niillä toisilla vehkeillä varustettu ihminen on automaattisesti avuton autoilija.

Ennen kuin tuumaatte, että mä olen vain vihainen feministi, joka tekee kärpäsestä härkäsen: edellä sanottu on vain yksi mahdollinen, muttei valitettavasti edes kovin kaukaa haettu tulkinta, kun mainosta katsoo. En väitä, että siitä olisi tahallisesti rakennettu seksististä; pintapuolisestihan se jopa yrittää esittää olevansa jotakin muuta, mutta on mielestäni tarkemmin katsottuna yhtä rähmällään vallitsevien sukupuolinormien edessä, kuin mikä tahansa muukin automainos. Ainakaan minussa se ei herätä minkäänlaista mielenkiintoa mainostetun menopelin ostamiseen. Varsinkaan, kun suurin osa liikenteessä törttöilevistä kuskeista on Opelin esittämästä todellisuudesta huolimatta edelleen miehiä.