Feminististä kuvantulkintaa

Facebookissa jaellaan toisinaan kaikenlaisiin kilpailuihin ja arvontoihin liittyviä kuvia. Niihin on jo tottunut ja aika harvoin itse lähden osallistumaan, mutta tänään klikkasin huvikseni itseni mukaan Fitfarmin Superdieetin arvontaan. Samalla huomioni kuitenkin kiinnittyi arvontaa mainostavaan kuvaan. Asiaan saattaa toki vaikuttaa se, että kävin välipäivinä tekemässä sukupuolentutkimuksen kirjatentin, johon oli luettavana muiden muassa juuri tällaisiin kysymyksiin pureutuvia tekstejä. Aihe on minusta kuitenkin tärkeä. Kuvia on aina mahdollista tulkita monella tavalla, mutta mua jäi häiritsemään tästä huokuva, minun silmiini räikeän osoitteleva ajattelutapa.

Lähde: Fitfarm / Jutta Gustafsberg

Kuvassa isokokoinen nainen on juuri iskemässä hampaitaan kiinni valtavan kokoiseen voileipään tai hampurilaiseen. Hänen kasvonsa eivät näy kuvassa kokonaan, vaan valtaisa ruoka-annos peittää osan niistä. Vieressä ilmoitetaan: "Nyt on aika laittaa elämäntavat kuntoon!".

Mikä tässä on vialla? Ensivilkaisullahan viesti on se yleisesti hyväksytty periaate, että ylensyönti ja siitä seuraava ylipaino ja lihavuus ovat haitallisia asioita, joista on pyrittävä eroon. Jos kuvaa ajatellaan tiukasti vain näiden terveydellisten oletusten kannalta, sitä voidaan pitää suhteellisen viattomana. Kuva viestii kuitenkin paljon muutakin.

Ensinnäkin kuvassa oleva nainen vaikuttaa toki suurikokoiselta; huomio kiinnittyy erityisesti käsivarsien paksuuteen. Asenteellinen tulkintaketju lähtee kuitenkin siitä, mitä naisen pyöreys ja pehmeys kuvassa edustaa. Hänet oletetaan ylipainoiseksi, lihavaksi, ehkä myös jollakin tavalla sairaaksi, vaikka emme tiedä hänen painoaan tai näe hänen koko ruumistaan. Lisäksi kuvan vieressä oleva teksti vahvistaa ajatusta ylipainon suorasta yhteydestä huonoihin elämäntapoihin: koska kuvassa on oletettavasti ylipainoinen ihminen, hänen on oltava myös elämäntavoiltaan holtiton.

Elämäntapojen retuperäisyyttä korostaa myös kuvassa oleva hampurilainen. Liioitellun suuri leipä, josta naisen tuntuu olevan vaikea haukatakaan, viestii kyvyttömyydestä hallita annoskokoa - ja toisaalta hampurilainen on tässä epäterveellisen ruoan symboli siitä huolimatta, että sen välissä näkyisi olevan myös runsaasti kasviksia. On myös hyvä huomioida Fitfarmin ruokaideologia, jossa leipää ja juustoa ei käsittääkseni juuri sallita.

Kuvassa on vielä muutakin mätää, mutta otetaan ensin avuksi toinen Fitfarmin mainoskuva:

Lähde: Fitfarm.fi

Toinen kuva mainostaa nuorille urheilijoille tarkoitettua ravintovalmennusta. Myös ylemmässä kuvassa ravitsemuksellinen näkökulma korostuu, sillä toinen mainostettavista tuotteista, Superdieetti Simple, perustuu nimenomaan ruokavalio-ohjeisiin, ei treeniohjelmiin. Urheilijoiden ravintovalmennusta mainostetaan nuoren pojan kuvalla: hän (kirjaimellisesti) punnitsee valintojaan epäterveellisten sipsien ja ravitsevien hedelmien ja kasvisten välillä - ja tuntuu tietenkin kallistuvan viimeksi mainittujen puoleen. (Jätetään tässä huomiotta se, millaista stereotypiaa nuorten roskaruokapitoisista syömistottumuksista jälkimmäinen mainoskuva kierrättää, muuten analyysista tulee loputon.)

Mitä kuvat kertovat niissä esiintyvistä henkilöistä? Ylemmässä kuvassa on ylipainoinen nainen, alemmassa urheilullinen nuori poika - siis periaatteessa kaksi toisilleen täysin vastakohtaista hahmoa. Kumpikaan ei katso kohti kameraa eli kuvan katsojaa, mutta syyt ovat täysin erilaiset. Naisella tuntuu olevan niin kiire hotkia hampurilaistaan, ettei hän huomaa kameraa. Kasvot jäävät osin leivän taakse, mutta ne on myös käännetty sivuttain, ikään kuin nainen kuitenkin häpeäisi syömistään ja oletettuja huonoja elämäntapojaan. Hän tuntuu olevan impulssien ja mielitekojensa vietävissä - piirre, joka kulttuurisesti usein liitetään sekä feminiinisyyteen että lihavuuteen.

Alemman kuvan poikakaan ei katso kameraan, mutta hänen kasvonsa näkyvät kokonaan - niissä ei ole mitään hävettävää. Poika tuntuu harkitsevan tarkasti ruokavalintojaan ja keskittyy kuvassa tähän pohdiskeluun, mitä vielä korostetaan kuvassa näkyvällä vaa'alla. Älyllisyys, harkitsevuus ja itsehillintä liitetäänkin usein osaksi maskuliinisuutta ja urheilullisuutta. Mainosten kuvia ei siis ole rakennettu aivan sattumalta sellaisiksi, kuin ne ovat.

Onko Fitfarm tässä nyt sitten se suuri pahis numero yksi? Ei minusta. En tiedä, onko kuvat otettu vain firman mainoksia varten tai kenties lainattu jostakin kuvapankista, mutta yhtä kaikki se ei suinkaan ole ainoa taho, joka kierrättää kulunutta ajatusta siitä, että ihmisen ruumiinrakenteen (tai sukupuolen) perusteella voisi päätellä jotakin hänen luonteestaan tai vaikka älykkyydestään. Se ei toki tarkoita, etteikö Fitfarminkin voisi olla hyvä tiedostaa mainoskuvien välittämät arvot - mainoksessahan olisi aivan hyvin voinut käyttää vaikka kuvaa keosta hedelmiä tai hymyilevästä Jutta Gustafsbergista. 

Kohderyhmänä tuolla Simple-dieetin mainoksella ovat tietenkin naiset, joiden odotetaan murehtivan painoaan riippumatta siitä, minkä kokoisia he todellisuudessa ovat. Ja se tehoaa: ylensyövään ylipainoiseen samastutaan - joko koettuna todellisuutena tai tulevaisuuden uhkakuvana - siinä määrin, että arvontakuvan alle on ilmoittautunut satoja naisia, jotka kertovat paino-ongelmistaan, retuperäisestä ruokavaliostaan ja motivaationpuutteestaan. Kukaan ei halua näyttää kuvan naiselta, jonka elämän pääsisällöksi esitetään syöminen.